ISSN 2674-8053

O mercado de cosméticos coreano: passado, presente e futuro

Autora Camila Rocha

Introdução e História:

A febre das músicas e novelas coreanas está bombando no Brasil, mas uma nova vertente da cultura deste país já começa a despontar em terras brasileiras: a dos cosméticos. Este mercado, popularmente conhecido como K-Beauty, chegou ao país opondo-se às tradicionais empresas americanas e europeias da área. Grande parte da expansão do interesse nestes produtos deve-se principalmente a dois fatores: a influência dos K-idols – como são conhecidos os cantores de música popular coreana, ou K-pop – e seus estilos de moda, cabelo e maquiagem; e o viral do “Instagram”, onde a maquiadora aspirante de ascendência coreana Ellie Choi, que mora atualmente em Los Angeles, mostrou em um vídeo a sua rotina de cuidados com a pele de dez passos essenciais, alcançando quase 20,000 “curtidas” em sua postagem, fazendo com que a hashtag “Skin Glass” – “Pele de Vidro” em tradução livre –  virasse tendência na rede social.

Mas não é de hoje que a população coreana se preocupa com a aparência. As tradições de embelezamento e cuidados com a pele no país datam da época dos Três Reinos da Coreia (57 AC – 668 DC), com grandes influências do budismo e do confucionismo. Pelos ensinamentos e práticas da ideologia confucionista, acreditava-se que beleza do corpo e da alma formavam um sistema único. Seguindo esta linha de pensamento, uma alma bela só habitaria um corpo belo e vice-versa. Desse modo, via-se a maquiagem então como uma forma de melhorar a beleza não somente do superficial, do externo, mas também do interno. Por este motivo, tanto as mulheres como os homens tinham o costume de se embelezarem.

Outra crença confucionista é o “Shi”. Shi é a força vital de uma pessoa e acreditava-se que ela era passada de pais para filhos, de geração em geração. O corpo era a representação dessa herança familiar e por isso era importante preservá-lo em seu status original de pureza. Para tal, as mulheres utilizavam pouca maquiagem mantendo uma aparência mais natural que transmitiam uma imagem de simplicidade, outro valor também cultuado no confucionismo. Maquiagens pesadas até eram vistas, contudo eram mais utilizadas por cortesãs e mulheres “moralmente corrompidas”. Os coreanos também, independentemente do sexo, não cortavam seus cabelos, e repudiavam qualquer tipo de imperfeição cutânea como manchas, sardas, bronzeamentos e afins.

A tonalidade da pele era relevante também devido a um outro aspecto: uma vez que a aristocracia podia desfrutar do luxo de praticar atividades que demandavam uma maior permanência dentro de casa, ela não se expunha muito ao sol, o que acabava por preservar uma pele bem branca, em contraste com a pele dos camponeses da época, que era bronzeada e queimada pelo sol árduo nas lavouras. Este fato é acentuado principalmente entre as mulheres. Os atributos de uma boa mulher coreana nos moldes do confucionismo era a de uma filha que se dedicava à sua família, uma esposa complacente com o marido, e que dedicava seu tempo a cuidar de sua prole, atividades estas em sua vasta maioria caseiras.[1] Algo diferente das camponesas, que além de todas estas tarefas citadas, ainda ajudavam ao ar livre na agricultura familiar. Com isso, ostentar uma pele branca era forma de demonstrar, além de beleza, status e alta classe social.

Até mesmo cavaleiros eram reconhecidos por sua beleza e eram adeptos a práticas de embelezamento. Os Hwarang (화랑 – “garotos floridos” em tradução livre) eram um grupo extraordinário de antigos cavaleiros do reino de Silla (57 AC – 935 DC). Os membros eram escolhidos entre famílias da alta sociedade ainda na infância para serem treinados como guerreiros de elite e educados de acordo com os mais altos padrões, e sob um código de conduta que exigia que eles mantivessem a honra em todas as situações. Quanto à sua reputação de serem bellíssimos, os resgistros contam que eles tomavam muito cuidado com a aparência, usando cosméticos, jóias e roupas finas. Habitos que poderiam se comparar, moderadamente, a uma moda “metro-sexual” daquela época. Também relata-se que eles se reúniam perto de riachos para dançar, cantar e orar aos espíritos da natureza, e ao retornar, queimavam incenso, criando uma fina fragrância pelos seus caminhos. Portanto, embora o treinamento militar fosse certamente importante para os Hwarang, seria errônio rotulá-los apenas como guerreiros. Tal como aconteceu com os samurais no Japão, os Hwarang eram nobres militares e embaixadores culturais da dinastia governante, o mais próximo que temos dos Idols de hoje em dia.

Figura 1: Gisaeng

Após a unificação dos reinos, o reino de Goryeo (918-1392) foi onde a cultura da maquiagem floresceu e atingiu seu auge. Diz-se que o primeiro rei de Goryeo, TaeJo Wang Geon, ordenava que as Gisaengs (기생) (mulheres, normalmente exiladas de suas famílias ou vindas de famílias escravas, treinadas para serem cortesãs, que serviam e entretinham o rei e a corte dentro do palácio com conversas e diversas formas de arte) fossem ensinadas a usar maquiagem adequada e a seguir toda uma etiqueta de embelezamento e cuidados. As pessoas do reino diferenciavam suas pinturas de maquiagem com base em seu status social. As Gisaengs por exemplo, devido ao seu trabalho, utilizavam maquiagem mais forte chamada de bundae. Por outro lado, as mulheres comuns preferiam menos maquiagem, evitando o uso de cor nas bochechas e lábios.

A maioria destes produtos eram feita em casa. Para auxiliar no branqueamento da pele, eram utilizados pó de arroz ou milhete. Nas maçãs do rosto, aplicava-se rouge feito de pó de rosas e cera de abelha para salientar as bochechas rosadas, e dar-lhes uma aparência saudável. Com redução de flores, faziam-se batons e óleos de sementes, e plantas eram aplicados nos fios e deixavam os cabelos sedosos e hidratados. A cultura da maquiagem na região tornou-se pioneira não só do desenvolvimento de técnicas da pintura facial, mas também pela propagação desses ensinamentos para as outras regiões próximas, como a China.

Figura 2: Beleza em Joseon

 Já a era Joseon (1392–1910) foi o período onde as práticas confucianista de simplicidade e modéstia na maquiagem citadas ao longo deste texto foram mais praticadas. Embora a tendência da maquiagem fosse mais simples que a da era Goryeo, isto não significava necessariamente que as mulheres na época não usavam maquiagem, ou que não tinham nenhum cuidado com a pele. As mulheres Joseon se concentraram em manter a pele limpa e com uma aparência natural, mas bem cuidada.

Para tanto, seguiam uma rotina de cuidados de quatro passos, sempre utilizando ingredientes naturais. O jodu (조두) era um sabão em pó com propriedades clareadoras muito popular entre a corte, sendo usado na limpeza e esfoliação da pele. Feito a partir de grãos de soja, feijão moyashi e feijão vermelho moídos, o pó era misturado em água, que espumava devido à presença natural de saponina (composto biorgânico caracterizado pela formação de espuma e propriedades de detergente), e esfregado na pele para remover impurezas e células mortas.  Como os grãos para fazer o jodu eram caros, as pessoas de classes mais baixas usavam arroz e trigo como substitutos. Esses grãos são ricos em vitamina B, reparando e iluminando a pele. A água do arroz também era muito utilizada na limpeza da pele.

Como tônico e loção, era feito o miansu (미안수), um líquido extraído de plantas ricas em água como o pepino, o tomate e a melancia. O pepino, por exemplo, era o preferido, por suas propriedades clareadoras e hidratantes. Dizem que as mulheres Joseon passavam uma fatia de pepino no rosto antes de aplicar a maquiagem, para reduzir o inchaço e dar à pele um brilho natural, algo semelhante a um primer atual.

O myeonyak (면약) era usado em seguida como hidratante, principalmente no inverno, para evitar rachaduras na pele. A mistura era feita com ovos e vinhos e guardados num recipiente fechado. Após quatro semanas fermentando, o creme estava pronto para uso. Era comum também se adicionar algumas gotas de alguma planta oleaginosa como açafrão-bastardo na mistura.

Por fim, as máscaras de tratamento eram aplicadas. Tão populares hoje em dia, de vários tipos, marcas e propriedades, as máscaras faciais da era Joseon eram feitas com ingredientes antioxidantes como mel ou artemisia aplicados na pele e removidos após um tempo de repouso.

Essas práticas de cuidados, 100% natural e orgânica, se estendeu por anos. A indústria e o mercado de maquiagem só começaram a emergir no final do período. De acordo com os registros, havia lojas de maquiagem separadas nos mercados, e comerciantes visitavam as casas para vender produtos de maquiagem ou cabelo.

Figura 3: Embalagem de Pakgabun

Em 1910, a Coreia era oficialmente uma colônia japonesa, o que, do ponto de vista da beleza, teve duas consequências diretas. A primeira é que a economia coreana foi inundada por cosméticos vindos do Japão e do Ocidente. Deste 1876, o país foi forçado a abrir seus portos para o Japão e a entrar num acordo comercial bilateral até o fim de sua colonização, em 1945. Estes produtos estrangeiros eram muito mais luxuosos do que os cosméticos feitos de maneira caseira na península, o que acabou afastando os produtos nacionais do mercado. A exceção foi o “Pakgabun” (박가분), o primeiro cosmético produzido em massa pela indústria de cosméticos do país. Era um pó facial baseado nos pós estrangeiros, e chegou a ser um “best seller”, até se descobrir, em 1930, os riscos de se utilizar na pele produtos contendo chumbo na composição.

Este período foi também quando os padrões de beleza estrangeiros começaram a ser introduzidos na Coreia. As modelos que estampavam as revistas e anúncios eram inspiradas nos looks populares no Japão, que, por sua vez, inspiravam-se nos padrões mais populares nos países ocidentais. Contudo, essas novas regras e padrões se contrariaram as tradições coreanas. Durante o colonislismo, o Japão tentou ao máximo cercear a cultura coreana em todas as esferas possíveis. E com os padrões de beleza não foi diferente. Um bom exemplo é que as coreanas da época tinham uma mandíbula mais larga e “gordinha”, enquanto as japonesas possuíam uma mandíbula mais magra e o queixo mais fino. Ironicamente, esse padrão de mandíbula mais fina e em “V”, de início influenciada pelos japoneses, é desejável até os dias de hoje, sendo um dos procedimentos cirúrgicos mais realizados na Coreia atual!

Com o surgimento desses novos padrões em detrimento dos antigos, uma nova vertente surgiu no país – as Modern Girls. Essas jovens se opunham ao tradicionalismo e valores coreanos e cultuavam tudo o que vinha do exterior como algo extremamente moderno e revolucionário, como o jazz, o cinema e as cafeterias. Ornavam os cabelos em “corte Chanel”, usavam roupas das modas europeia e americana e pintavam seus rostos com maquiagem pesada e mais escura, principalmente nos lábios. Embora num primeiro momento isso possa soar libertador, no fundo essa falsa sensação de liberdade era alcançada apenas consumindo-se produtos importados, ignorando e deteriorando a cultura tradicional do país e fechando os olhos para todos os problemas que a Coreia passava nas mãos do domínio japonês. Por este motivo, esses jovens (também havia homens adeptos desta vertente, denominados de Modern Boys) eram duramente criticados pelos coreanos das gerações mais antigas e pelos grupos revolucionários locais.

Figura 4: Dongdong Gurumu, creme de aloe vera.

Com o fim da colonização, o país passaria por mais um período árduo, com a Guerra da Coreia (1950-1953), que devastou o país e a economia local. Após o conflito, a indústria coreana de maquiagem e cosméticos iniciou seu rumo ao desenvolvimento. Em 1954 a AmorePacific tornou-se a primeira empresa de cosméticos a abrir um laboratório de pesquisas. Contudo era muito difícil de se ver cosméticos nas áreas rurais nos anos, 50, 60 e 70. Nestes lugares ainda existiam vendedores ambulantes que anunciavam sua chegada com batidas num grande tambor para vender principalmente Dongdong Gurumu, um creme hidratante a base de aloe vera. Mesmo na pobreza, e ainda com pouca variedade de cosméticos no mercado, as coreanas mantinham seus cuidados com a pele e maquiavam seus rostos com cores vivas e vibrantes. As tendências locais seguiam ocidentais, devido à forte influência que os Estados Unidos tinham na região.

Durante os anos da ditadura de Park Chung-Hee (1962-1979), devido ao banimento de produtos importados e ao forte espírito nacionalista da produção e do consumo, o mercado interno prosperou dando oportunidades de novo players locais despontarem. Como “milagre econômico”, expandindo enormemente a grande massa da classe média na Coréia do Sul, ele trazia consigo o surgimento de uma burguesia urbana com um hábito social próprio e preocupação com luxo e estética. Além disso, como forma de rebeldia ao regime autoritário imposto por Park, formas de se maquiar e vestir tornaram-se símbolo de resistência e protesto. Nos anos subsequentes, o modo de se maquiar assistiu à fusão entre o estilo coreano e Ocidental.

Figura 5: Não é incomum ver homens maquiados na mídia coreana. Na foto, Jimin do BTS

Atualmente os cuidados, principalmente com a pele, continuam muito presentes na cultura coreana. As crianças aprendem na pré-escola a aplicar o protetor solar e a proteger a pele. Já entre os jovens e os adultos, a rotina passa a envolver muitos passos além da básica lavagem do rosto com água e sabão, se diversificando entre óleos e géis de limpeza, séruns, tónicos, vitaminas, cremes e máscaras faciais.

Outro ponto interessante é que, diferentemente de outros países onde impera uma cultura machista em relação ao nicho de cosméticos masculinos, a quantidade de homens adeptos a uma rotina de cuidados na Coreia é a maior do mundo. Uma fatia da culpa dessas preocupações com a aparência deve-se à mídia, que dissemina fortes influências: de desenhos animados japoneses (animes), com homens “afeminados”, que invadiram a cena cultural do país, a atores, cantores e jogadores da seleção de futebol sul-coreana que ostentam uma pele impecável e maquiada. Por isso bases, corretivos e pós são considerados pelos homens garantias para o sucesso.

Uma vez que na sociedade as primeiras impressões das pessoas são muito importantes, uma pele impecável deve fazer parte de todo e qualquer plano para subir na vida, seja no amor, ou no trabalho.  Uma história interessante é a da mãe de Chun Do-hwan, ex-presidente da Coreia do Sul (1980-1988), que teria mudado a aparência, principalmente os dentes, para garantir um destino excepcional para o filho.

Diversos acadêmicos como Cho Joo-hyun apontam que que mais de 50% dos coreanos acreditam que se pode “ler” o caráter de uma pessoa no rosto e que existem rostos “auspiciosos” ou “não auspiciosos”.Isso se conecta também a ideia do chemyeon (제면) – face social – quando se evitam ocorrências vergonhosas que podem ocasionar que a pessoa ou um terceiro venha  a “perder sua face” ou, em outras palavras, sua influência, dignidade ou honra perante seu círculo social. Neste caso, pode-se interpretar as feições faciais como uma forma de status, tal como na antiguidade.

Outra característica do mercado coreano é que ele é extremamente diversificado, tanto em relação a marcas – são tantas que, segundo levantamento, em 2015 surgiu uma nova marca de cosméticos por semana no país – quanto aos ingredientes usados nas composições, que vão desde os mais tradicionais, derivados de plantas e ervas, até os mais exóticos, como veneno de cobra e muco de caracol; esses últimos normalmente usados em máscaras de tratamento facial para prevenir rugas e suavizar olheiras.

Figura 6: Inúmeras tecnologias já estão à disposição dos consumidores de cosméticos

Para atender à demanda extremamente exigente, as empresas tornaram-se ricas em inovação, conseguindo atingir a excelência no que diz respeito à capacidade tecnológica para desenvolver e entregar novos produtos num curto período. Consultórios contam com diversos equipamentos de escaneamento para analisar a pele de cada paciente individualmente e prescrever os melhores tratamentos e cosméticos. Aplicativos também vieram para suprir uma demanda parecida. Lançado em 2013 e com mais de 5 milhões de reviews de usuários a HwaHae (화해) é um aplicativo coreano que usa as avaliações dos clientes para classificar os cuidados por categoria, tipo de pele, preocupação com a pele e marcas de produtos. Ele lista os ingredientes junto com suas classificações EWG (Environmental Working Group – Grupo de Trabalho Ambiental), informando seus usuários sobre o que eles estão realmente colocando em seus rostos. Isto não apenas mudou a maneira como os consumidores compram os produtos, mas também influenciou o que as empresas estão colocando no mercado.

Hoje, muitas marcas ocidentais já mantêm um olho aberto para a indústria cosmética coreana, fato que ficou claro com o advento e popularidade deste lado do globo, dos famosos BB creams que, antes mesmo de se tornarem populares por aqui em meados de 2012, já eram febre na Coreia há bem mais tempo. Mais recentemente, os cushions (uma base líquida no formato de um produto compacto) vêm tomando espaço no ocidente, acompanhando a sua popularidade no oriente.

O Mercado Atual:

Em 2018, o mercado global de beleza foi avaliado em US$ 507.8 bilhões. A expectativa é que cresça para US$ 758,4 bilhões até 2025, segundo dados do Statista. Para uma pequena dimensão da força que a Coreia do Sul carrega, o mercado de K-Beauty obteve crescimento contínuo ao longo dos anos, sendo avaliado no ano de 2018 em aproximadamente 9,3 bilhões de dólares, com previsões de atingir a marca dos 21.8 bilhões de dólares em 2026. A Ásia possui a maior fatia do mercado global de cosméticos com 41%, sendo a Coreia do Sul o 9º maior mercado consumidor mundial da categoria. A Ásia também possui a maior porcentagem do mercado de cuidados para a pele – skincare – segundo dados da L’Oreal, 57%, em 2019. Com base no tipo de produto, o segmento de máscaras faciais representou a maior participação no mercado de produtos de K-beauty em 2018, crescendo a uma taxa anual de 11,3% e o segmento de produtos de limpeza vem crescendo mais rápido com uma taxa de 11,8% entre 2019 e 2026.

A maioria das marcas de cosméticos na Coreia ficam concentradas na mão de dois grandes grupos – as famosas chebols LG e a AmorePacific, além de outros importantes players como Able C&C e Have&Be.  A indústria local tem recebido muitos investimentos estrangeiros. A holding europeia LHVM comprou uma parte da empresa Clio Cosmetics, por US$ 50 milhões. A negociação valorizou a empresa coreana, chegando à cifra de US$ 700 milhões de valor de mercado, segundo o Wall Street Journal. Anteriormente, a Goldman Sachs, junto com a Bain Capital Private Equity haviam adquirido uma participação majoritária na marca Carver Korea por US$ 307 milhões, segundo a Reuters. Estas empresas foram atraídas especialmente pelo fato deste fenômeno ainda ter muito espaço a ser explorado, comercializado e globalizado.

Os canais de venda são bem diversificados entre lojas próprias da marca, lojas multimarcas, shoppings, e entre outras categorias. A vendas em plataforma online são as mais expressivas, registrando crescimento constante ano após ano, tornando-se o canal de venda mais popular em 2020. O marketing de K-beauty vale-se de alguns parâmetros muito eficientes na comunicação e venda de seus produtos. As marcas utilizam certos influenciadores para aproveitar as oportunidades nas redes sociais, seguindo uma filosofia “Instagram-first”, com a mídia social sempre em mente. Os produtos contam com embalagens divertidas, cores vivas, personagens de desenhos animados e designs elegantes e minimalistas. As marcas geralmente usam palavras cativantes, claras e memoráveis ​​para os nomes de seus produtos e marcas, tornando mais fácil para os clientes se lembrarem. Também é muito comum a distribuição de amostras grátis de outras linhas da marca, numa maneira de fazer os clientes descobrirem novos produtos e consumi-los futuramente.

Com tudo isto, as marcas K-beauty geralmente gastam menos de seis meses planejando e lançando produtos, enquanto as marcas ocidentais demoram muito mais, o que as torna incapazes de responder às novas tendências, ou modismos. A abordagem de “fast beauty” da Coreia, similarmente as grandes redes de vestuário de fast fashion, torna os produtos muito mais acessíveis, em comparação com o que está disponível em grandes redes de varejo. A marca Nature Republic, por exemplo, nasceu exatamente deste conceito.

Figura 7: SoKo Glam pop-up store

Por último, ter um modelo de comunicação foi muito bem aproveitado pela SoKo Glam, um e-commerce de K-beauty estadunidense. A SoKo Glam tem um site de conteúdo separado do canal de vendas, chamado de The Klog, por onde explica aos usuários como usar os produtos de acordo com seus objetivos e preocupações. Ao distinguir a SoKo Glam do The Klog, criou-se uma experiência autêntica que não parecia que a loja estava vendendo um produto a alguém. Aplicando o marketing de uma maneira mais singela e não tão forçada e manipuladora acaba por cativar mais o cliente.

Os principais mercados de exportação ainda são concentrados em países asiáticos, sendo os principais a China (40%) e Hong Kong (20%) e, com participações menores, o Japão (4,9%) e Tailândia (3%). Porém, este cenário começou a se diversificar para outras regiões do globo ao longo dos anos devido a algumas ameaças que despontaram ao longo do caminho. Em março de 2017, tensões comerciais e políticas começaram a surgir com o mercado chinês, quando o governo sul-coreano autorizou os Estados Unidos a instalarem em território nacional o Terminal de Defesa Aérea para Grandes Altitudes (THAAD, na sigla em inglês). O sistema foi desenhado com capacidade de interceptar misses de curto e médio alcance.

O governo chinês passou a retaliar a Coreia do Sul com barreiras comerciais e boicotes. A medida não somente impactou a entrada de 19 tipos de produtos de beleza, mas também com bloqueios de acesso online a músicas e seriados sul-coreanos, negou vistos chineses para cantores coreanos que fariam performances no país; e pressionou agências de viagem para suspenderem a venda de pacotes de turismo para a Coreia do Sul. Geng Shuang, porta-voz do Ministério de Relações Exteriores da China, afirmou, na ocasião, que Pequim era contra o sistema e que “tomaria de forma resoluta as medidas necessárias para defender seus interesses”.

Figura 8: O “Me Too” também foi assunto na Coreia do Sul

Outra ameaça veio internamente, de maneira imprevisível, porém com estrondo, principalmente nas redes sociais: a rebelião das mulheres coreanas aos padrões de beleza impostos por uma sociedade extremamente patriarcal. No último trimestre de 2018, diversos vídeos surgiram nas mídias sociais de coreanas quebrando suas maquiagens, indo para o trabalho ou escola de cara limpa e cortando seus cabelos curtos num movimento conhecido como “escape do corset” numa alusão à vestimenta francesa que restringe as mulheres em formas homogêneas. O protesto seguiu as tendências de outras manifestações a favor dos direitos femininos como o movimento “Me Too” e pedidos de justiça mais severos contra a epidemia das spy cams, – vídeos de mulheres filmados sem seu consentimento em posições sexualmente implícitas ou closes das partes íntimas por debaixo de suas roupas, prática essa infelizmente muito popular no leste asiático.

Embora a indústria de cosméticos coreana espere que os consumidores tradicionais não abandonem suas elaboradas rotinas de beleza e seus produtos em nome de ideais, o mercado viu nestes acontecimentos um pretexto para a expansão em outros territórios, principalmente no continente americano. De acordo com dados do UN Comtrade, entre os anos de 2014 e 2016, as exportações sul-coreanas para os Estados Unidos, seu maior mercado no continente americano, cresceram, no acumulado, 43,8%, chegando a bater aproximadamente US$474 milhões em 2018. Já no Brasil, terceiro maior mercado na América do Sul, as exportações atingiram seu recorde em 2018, contabilizando US$1.7 milhões. O resultado foi visto de uma forma muito positiva, após retração no ano anterior, quando as exportações atingiram seu patamar mais baixo no auge da crise econômica brasileira.

Apesar das incertezas, o mercado de cosméticos no Brasil é visto com bons olhos e oportunidades, com tendência de crescimento até 2022, segundo dados do Euromonitor. Em setembro de 2015 a marca Missha, uma das maiores da K-Beauty, foi a primeira a entrar no país, por meio da Drogaria Iguatemi, rede de luxo de produtos de beleza. Hoje, ela está em mais de 100 pontos de venda. Em outubro de 2017, a Divisão Comercial da Embaixada da República da Coréia (KOTRA) realizou no Rio de Janeiro a exposição: “Latin America K-Beauty 2017”. O objetivo do evento foi apresentar as empresas coreanas do ramo de cosmético, avaliar o potencial do mercado de cosméticos brasileiro, analisar cases de sucesso de empresas coreanas do setor no Brasil, entre outros temas.

Além disso, no começo do ano de 2018, o governo de Rondônia assinou um termo de compromisso com empresários sul-coreanos para a implantação de uma indústria de cosméticos na cidade de Cacoal. Essa parceria surgiu naturalmente pelo interesse da Coréia do Sul em exportar tecnologia, e do interesse brasileiro de se beneficiar dessa exportação, aumentando sua rentabilidade e também gerando mais empregos.

O interesse do investimento em uma indústria de cosméticos na região é justamente devido às potencialidades da sua flora e fauna. “Quando se fala em cosméticos e em dermocosméticos, para o tratamento da pele, nós temos inúmeros vegetais e minerais que são encontrados em nossa região. Produtos amazônicos já são uma referência neste segmento e são levados para serem industrializados fora e voltam para nós já prontos. Nós mandaremos para fora a nossa matéria prima, mas já como produtos prontos para serem comercializados além das fronteiras de Rondônia, tanto no mercado nacional como internacional. Vamos agregar valor ao que produzimos, ao que industrializamos”, afirma em entrevista o empresário cacoalense, Lucas Borghi.

Um último fator importante diz respeito às negociações da parceria comercial Coreia do Sul – Mercosul, iniciadas em maio de 2018 e ainda em tramite. Esse seria o primeiro acordo de livre-comércio com um parceiro da Ásia.

A Coreia é um importante parceiro comercial do Brasil: é o 13º maior destino das exportações; e o 5º principal país de origem das nossas importações. Na avaliação do Itamaraty, a assinatura de um acordo entre o Mercosul e a Coreia do Sul contribuirá de forma decisiva para o fortalecimento do comércio exterior, a atração de investimentos, e a cooperação em diversos setores entre o Mercosul – e especialmente entre o Brasil – e o país asiático. Apesar disso, há analistas que pedem cautela e transparência nas negociações com o país asiático.  “Os países asiáticos são extremamente competitivos e têm capacidade muito forte de penetrar em outros mercados. O Brasil está em fase inicial de um processo de internacionalização e precisaria dar respaldo aos mecanismos de defesa comercial para lidar com esse risco”, avalia Carlos Abijaodi, diretor de desenvolvimento industrial da Confederação Nacional da Indústria (CNI), ao Valor Econômico.

Futuro dos Cosméticos – Competitividade e Pós-Pandemia:

A pandemia de COVID-19 atingiu fortemente os mercados globais, e os cosméticos não se salvaram. De acordo com a “Associação Nacional de Proprietários de Franquia da Coreia”, 48,8% dos franqueados da indústria de cosméticos disseram que mais da metade (51%) de suas vendas caíram desde a pandemia. O Grupo AmorePacific deve gerar 1,36 trilhão de Wons em vendas (17% a menos em relação ao mesmo período do ano passado), e 55 bilhões de Wons em lucros operacionais (-73%) devido ao aumento dos custos fixos causados ​​pela desaceleração nas vendas nos canais duty-free.

Figura 9: Com o coronavirus, muitos hábitos foram trocados

Com isso, novas tendências começaram a despontar. O conceito de Home Care entrou em alta, com aparatos eletrônicos com emissões de luzes de LED e infravermelhas, ondas ultrassônicas, massageadores e afins, tudo para criar e proporcionar um mini spa em casa. Fixadores de maquiagem, maquiagens de longa duração e “a prova de borrões” ganharam popularidade entre as pessoas que ainda usam maquiagem mesmo sob as máscaras de proteção para evitar que esta saia toda na máscara ao longo do dia. O uso constante das máscaras também gera outra preocupação: o ar externo e interno em uma máscara não circula com facilidade, fazendo com que a umidade da respiração não seja liberada, propiciando a reprodução das bactérias e o aumento da secreções que causa problemas de pele, como acne e coceira. Os coreanos até cunharam o termo “mask problems” (problemas de máscara) e o mercado já reagiu a esta nova demanda. Segundo pesquisa do KOTRA (Câmera de Comércio Brasil-Coreia) registrou-se aumento de 42% de novos produtos entrantes vinculados como “proteção e tratamento para problemas de pele” e as vendas destes produtos registraram 89% de crescimento. Além disso, 86% dos consumidores passaram a valorizar mais o uso de cleansers, do que antes da pandemia, numa visão de eliminar impurezas, bactérias e organismos nocivos como o novo coronavirus.

A maneira de comprar estes produtos também mudou: seguindo a tendência de outros mercados, as vendas online dispararam. Foi constatado um crescimento de 25% nas cifras registradas nos shoppings online de cosméticos, além de em torno de 10 bilhões de dólares e aumento de 37,5% de venda online do setor de cosméticos no mês de março se comparado ao mesmo mês de 2019. Para tal advento, as empresas tiveram que adaptar seus serviços de entrega e logística e fazer uma precificação e gerenciamento de estoque distintos dos tempos pré-pandemia. A marca de cosméticos Able C&C, que tem como principal nome em seu portifólio a Missha anunciou um serviço de entrega em cooperação com o aplicativo Butler Kim. Os clientes que estejam a 1,5 km das lojas participantes podem solicitar qualquer produto cosmético vendido na loja através do aplicativo e recebê-lo em casa no mesmo dia, sem limite mínimo de valor ou quantidade.

Figura 10: A Tonymoly investe em embalagens fofas para chamar a atenção do consumidor

 Frente a todas estas particularidades que o país demonstra para o futuro, as indústrias do setor devem focar em diferenciais que as destaquem de seus competidores. Um exemplo disso é a empresa Tonymoly, que desenvolve embalagens “fofas” voltadas para o público jovem. Embora essa faixa demográfica não disponha de alto poder aquisitivo, os jovens interessam muito por produtos diferenciados que explorem mais o seu individualismo, tornando-se assim, um investimento a longo prazo para quando esta geração ficar mais velha e conseguir aumentar seu poder de compra. Este público também está se tornando mais consciente com relação aos ingredientes utilizados nas fórmulas e às procedências dos testes dos novos produtos. O mercado também está voltado para a demanda dos turistas que visitam o país e para o público estrangeiro, ofertando produtos que carreguem uma essência mais coreana. A Insenfree investiu em uma linha de produtos compostos de lava vulcânica da famosa ilha turística de Jeju. Já a Some By Mi criou uma linha a base de Yuja, uma fruta cítrica muito comum do Leste Asiático.

Conclusão:

A previsão de vendas para o mercado sul-coreano no espectro geral é, apesar do baque provocado pela COVID-19, positiva para os próximos anos, com expressivas oportunidades de expansão para outros mercados mundiais. Ainda assim, as empresas já atuantes no mercado devem tomar cautela. Uma vez que os horizontes estão se tornando mais dinâmicos, novos players estão conseguindo penetrar facilmente no mercado, sustentando-se apenas em um ou poucos produtos de sucesso, mas que, mesmo assim atraem a atenção de investidores de diversas partes do globo.

A demanda por estes produtos também é promissora. A tendência, que já conquistou o mundo das celebridades e das blogeiras de moda, se bem explorada, tem grande chance de continuar chamando a atenção dos consumidores, principalmente dos “millenials” e da geração Z, que estão sempre em busca de novidades e de maneiras novas de expressar sua identidade. O Brasil, apesar das diferenças culturais e sociais no que toca aos cuidados da pele em comparação com os coreanos, e da alta carga tributária que impactaria os preços dos produtos importados, é um mercado muito promissor para explorar. Em entrevista, Camila Yu, diretora geral da Missha no Brasil afirma: “O povo coreano é criativo, inovador, considerado “os latinos” da Ásia, e vamos ter cada vez mais coisas em comum com os brasileiros.”

Individualmente falando, as marcas coreanas podem ainda não ter tanto peso como as famosas marcas ocidentais, mas o impacto da inovação e tecnologia coreanas e o conceito de beleza sempre em constante mudança definitivamente sempre terão relevância e servirão de referência para os padrões de beleza e cosméticos ao redor do mundo.

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Autora Camila Rocha – Paulista de 24 anos, a um passo de conquistar seu bacharel em Relações Internacionais. No meio do caminho de seus estudos, acabou caindo no fascinante buraco negro que é a Coreia do Sul. Dedicada a aprender mais sobre o país, ingressou no NENA – Núcleo de Estudos e Negócios Asiáticos em 2018 e fez intercâmbio para a Korea University em 2019. Sempre ansiando novos ensinamentos, ela espera um dia que todos possam ver o continente Asiático com um olhar otimista e promissor

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Concentrando dois terços da população global, nele estão 3 dos 10 maiores PIBs do planeta: China, 2º; Japão, 3º; e Índia, 5º. De caráter multidisciplinar, o núcleo tem por objetivo difundir o conhecimento sobre a Ásia no Brasil, sobretudo na esfera acadêmica, empresarial e entre o público interessado.